LOGO设计在品牌战略中的地位

品牌战略就是对开发与品牌相关的战略资产并获得竞争优势的一整套承诺和行动的整合和协调。我们可以通过分析“品牌冰山”图来理解这个概念。(图表1)

品牌冰山

从这个图中,我们可以看出水面以上的山体是品牌的显性部分:标志、品牌名称、形象展示、广告以及价格,而水面以下的是非显性的部分:高质量、高生产率、强大的研发力,低成本运营、高服务水平、高效销售团队和强大的供应链。水面以下的是品牌相关的战略资产和核心竞争力,它们是品牌的核心部分。就好像我们看待一个成功人士时,应该更多地看到其内在的品质和能力,而不是容貌,行为等一些表象,因为正是这些内在的素质成就了今天的成功。因此,品牌战略远不止是品牌名称和标志,一个强大的品牌来源于成功的商业战略,我们该理性地看待LOGO设计的地位,有的放矢地进行学习,使我们的标志成为品牌战略一个合格的环节,稳稳占据品牌冰山制高点。否则,我们设计的标志就会像一个在商战中迷失了方向而不得不单打独斗的士兵,很难获得战役的最终胜利。

标志是品牌的“门脸”。也就是说,标志是品牌视觉形象的一部分,而且是最重要的一部分。20世纪著名的平面设计师米尔顿·格拉瑟曾说:“标志就是通向品牌的入口。”这个简洁的定义很好地说明了标志在品牌战略中的地位。一个成功的标志或商标设计是品牌得以成功的保证,它是企业在商业战略中最有力的武器。区别于竞争对手,建立对自身的保护,使顾客很容易地识别,记忆并产生一定的联想是商标或标志历经几个世纪以来一直具有的功能。它是顾客对产品和企业的第一印象,往往能收到“一见钟情”的奇效。米尔顿为纽约州经济发展处(简称NYSDED)设计的“Love New York旅游发展标志”就是一个典型的例子。

Love New York旅游发展标志

在纽约经济发展处的网页上我们可以发现这样的介绍:在20世纪70年代,我们正处于经济大萧条之中。纽约经济发展处作出这样一个具有创新性的决定:利用纽约的旅游发展来扭转本州的经济困顿。该标志创造了一个完整而持续的主题,这项战略早期的胜利应归功于这一主题清晰而简洁的信息传递,它的“长寿”显示出了它波及深远的吸引力。(图2-15)

一个成功的标志是特定公司、组织、产品战略定位、个性和使命的准确体现。就LOGO设计而言,它与作为品牌战略先导的品牌识别计划的关系最为紧密,我们将通过以下的模型(David A.Aaker.Building Strong Brands.New York: The Free Press, 1996)加以简单讨论。(图表2)

品牌战略标识模型

从这个模型中可以看出,品牌战略是环环相扣的,我们应该以结构的眼光来看待一个组织或企业的品牌,应从产品、组织、个人和象征这四个视角来澄清,丰富和差异化一个品牌的“身份”。对品牌识别的界定越清楚越细节化就越能指导品牌战略决策。Aaker教授认为并非每一个品牌识别都需要运用所有或者其中数个视角,对于有些品牌而言,仅有其中一项就可以了。从LOGO设计的角度来理解就是指,不能勉强地让一个小小的标志符号去满足所有的“视角”或是传递太多的信息。作为一个符号,能够从一个视角准确定位,并能有效、迅速地将必要的信息传达给受众,即是一个成功的标志

下一章我们将从四个视角加以阐述,感谢您对美研的关注。

(续)四个视角认知品牌识别 http://www.logo2008.net/pinpai/pinpai-shibie.html

Copyright ©2017 MIYON美研. all rights reserved  京ICP备06029027号  京公网安备:11010502021355