如何理解品牌资产的价值和使用价值

理论提示:品牌价值的内涵,学术界有不同的理解。有人认为品牌价值的基础是产品或服务的质量;有人认为品牌价值的寄出是品牌为消费者提供的附加利益;也有人认为品牌价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值,是生产经营者垫付在品牌反面的本钱;还有人认为品牌价值是品牌竞争力的直接表现等等。

从某一方面看,这些论断都有一定的正确性,但就其实质而言,品牌反映的是企业与消费者及竞争对手的关系。品牌价值的基础是反映这种关系的品牌权利。

品牌解释:品牌的成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。

从企业方面看,一个品牌从命名、设计、申请注册商标,到知名度较高的权力品牌,需要大量的投入。

企业为了提高品牌产品的质量,也需投入大量有效的财力、人力和智力。为了战胜竞争对手,争取顾客,企业在开辟市场,扩大市场份额,开展广告宣传与促销,进行营销渠道建设与管理,进行形象设计、包装设计、开展售后服务等方面,也需投入大量资金和劳动。企业所有这些在市场营销活动中的有效劳动,都是品牌成本价值的来源。当然,还有消费者对品牌的投入,这是品牌成本价值的另一个来源。

名词解释:品牌的关系价值,是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。

顾客关系之所以重要和有价值,根本原因在于,在品牌竞争时代,建立与发展顾客关系需要很大的投入,这种投入一部分进入品牌的成本价值,另一部分则形成品牌的关系价值。例如为保持老顾客所进行的跟踪调查、走访费用等。更重要的是,这种顾客关系一旦建立起来,又能给企业和顾客带来一定的好处。

具体说来,建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系,可以使企业获得以下利益:
1.能保持市场的长期稳定,减少未来市场的经营风险。
2.抵御竞争者的攻击,减轻竞争压力。
3.降低营销费用。

随着生产的发展和产品的日益丰富,市场资源越来越稀缺,市场开发费用越来越高。而保持与顾客的长期关系有利于留住老顾客,保持老顾客比吸引新顾客的营销费用低得多。据有关资料介绍,发展以为新顾客需要4-6倍于保持一位老顾客的成本。从这个意义上讲,顾客对品牌的长期信赖关系,本身就是一种特殊的品牌价值或资产。

从顾客来说,可以从这种长期关系中得到以下好处:

一、减少购买风险

长期购买某一熟悉的品牌,比购买新品牌,顾客所感知的风险要小。

二、节省交易成本和时间

如节省搜集商品信息的成本,减少讨价还价的时间,节约品牌转换成本等,从而节省购买的货币成本和非货币成本,获得更多的顾客让渡价值。可见,建立并发展品牌与顾客的长期关系,对企业与顾客都是有利的,两者利益所体现的价值,构成品牌关系价值。

名词解释:品牌权力价值,即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。

在显示经济生活中,品牌权利价值的典型表现是商标专用权的有偿转让,其转让费便品牌权力价值的具体体现。但流行的品牌价值理论却把品牌权力价值等同于商标权力价值,这是片面的。

根据我们的分析,品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一,因此品牌权力价值在理论上也可份为品牌的法律价值与品牌的市场权力价值两部分。并且,在品牌权力价值构成中,法律权力价值所占的比重较小,甚至微不足道。这从一些企业主动变换商标,甚至放弃商标所有权的事实中足以得到证明。

构成品牌权力价值的最主要部分是品牌的市场权力价值。这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入和付出长期的努力,更重要的是,品牌对企业的“贡献”主要来自于其市场权力。

一个品牌成为品牌,其法律权力并没有什么变化,而其知名度、美誉度、消费者的信任度则大大提高,市场竞争能力与市场开拓能力大大增强,企业正是凭借名牌的市场权力获得巨大的超额利润。而在品牌收购、商标转让中,对方看中的也正是品牌的市场权力。如果一个品牌或商标不具有市场权力或者市场权力很小,这种品牌或商标是不会有人感兴趣的。但在实际经济生活中,品牌运营的规范形式是商标,因而品牌的市场权力价值与法律权力价值便被归结为商标权力价值或名牌价值,这是造成忽视品牌的市场权力价值及其研究的一个重要原因。

关键点:品牌资产的使用价值在于它具有识别功能、竞争功能和增值功能。

三、识别功能

品牌就是产品的姓名。不同的品牌,使人们能够识别不同企业的产品和服务。充分有效地运用这一功能,能够满足企业销售产品、参与市场竞争的需要,因而提高品牌的识别功能是企业的一项重要工作。

品牌识别功能的充分实现需要满足三个条件:
1.企业品牌的名称和标记在其所代表的产品或服务的竞争领域内必须是独一无二的,不可重复。企业品牌的名称和标记给消费者留下的印象越深,品牌的识别功能越强。

2.提高品牌的知名度。了解和认识企业的品牌,是消费者区分不同品牌的前提。品牌的知名度越高,其识别功能越强。

3.品牌必须以具体的产品和服务为基础,否则品牌便失去了存在的意义。企业所提供的产品或服务的水平越高,个性越鲜明,品牌的识别功能越强。

品牌的识别功能不仅服务于企业,而且也服务于消费者,它是联系企业和消费者的纽带,既帮助企业销售产品和服务,也方便了消费者选择产品和服务。

关键点:企业不惜以高成本追求品牌知名度的动力源于品牌具有竞争功能和增值功能。

四、竞争功能

企业要在竞争中求生存求发展,必须培育知名品牌。名牌具有很强的竞争功能。某种名牌之所以为众多消费者所接受、所喜爱,正因为它代表的是一种符合消费者需求的优质的产品或者服务,因而对消费者有着强大的吸引力和诱惑力。

五、增值功能

企业对一个新的市场输出名牌,其产品和服务可以在较短时间内占有一定的市场份额,以较快的速度提高市场占有率,使众多消费者形成对该品牌的消费偏好。

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